Com um crescimento anual de 15%, a filial brasileira se prepara para atingir um faturamento de R$ 2 bilhões e se tornar a terceira operação mais rentável, ultrapassando a matriz, na França
Mariano Lozano, presidente da Danone no Brasil
Não e à toa que a operação brasileira da Danone está virando a menina dos olhos da multinacional francesa. (Culpa da crise na Europa? A história não é bem essa.) Nos últimos oito anos, o país tem crescido a uma taxa de 15% (bem acima dos 5,6% do grupo) e, agora, se prepara para atingir um faturamento de R$ 2 bilhões. É o dobro do que a filial faturava até R$ 2009.
Junte-se a isso sua liderança no Brasil. De acordo com a companhia, ela detém uma fatia de 38% da categoria iogurte, o carro-chefe da empresa, responsável por quase 80% dos resultados aqui.
A marca, aliás, foi por muito tempo sinônimo do produto no Brasil. Pesquisas internas da companhia apontam que, até hoje, um a cada dois brasileiros chama iogurte de Danone.
Nem o acirramento da concorrência - com o reposicionamento das marcas Batavo e Elegê (BRF) e a abertura de capital da Vigor (JBS) - parece abalar a confiança de Mariano Lozano, presidente da Danone no Brasil. “Nosso sonho é muito mais de desenvolver a categoria que de aumentar nossa fatia de mercado”, disse o executivo em entrevista à NEGÓCIOS.
O desafio, para Lozano, não está tanto nos competidores, mas no perfil de compra do brasileiro, que trata o produto como secundário na compra do mês. O consumo per capta do iogurte é de 6,5 quilos por ano, o que representa um iogurte a cada seis dias. Levando em conta que esse índice é o triplo na Argentina e chega a quase um iogurte por dia em países como Portugal e França, o potencial de crescimento da categoria no Brasil, caso seja mantido o cenário de aumento da renda da população nos próximos anos, é enorme.
É esse potencial que enche os olhos do executivo e da matriz francesa. Segundo Lozano, o mercado movimenta atualmente R$ 5 bilhões no país. O objetivo é que o consumo per capta atinja 10 kg até 2016. O caminho para construir esse cenário o executivo conta abaixo.
A operação brasileira está crescendo a 15% anuais e deve passar a matriz, na França, em breve. Qual a estratégia da empresa para o país?
Metade do nosso portfólio está em alimentos funcionais, com vitaminas para as crianças ou benefícios para as mulheres no combate à osteoporose, por exemplo. A outra metade está nos alimentos. Nosso maior foco é convencer o brasileiro a consumir mais vezes e mais frequentemente o produto com algum benefício específico. Já a estratégia da marca é trabalhar a comunicação massiva em metade do portfólio com benefício, os alimentos funcionais, e bater muito na tecla de um iogurte por dia nos produtos restantes, como um veículo de nutrientes.
E como crescer a categoria no Brasil?
Como desenvolver um produto que tem uma alta penetração, mas uma baixa frequência? A primeira regra de consumo é preço. E preço está relacionado à renda. O brasileiro ainda tem a ideia de que o produto é supérfluo e caro. Ou seja, o iogurte ainda é um produto aspiracional. Na verdade, do ponto de vista da nutrição, ele é um produto para todos os dias. Além disso, cerca de 30% do nosso portfólio tem produtos a menos de R$ 1. Quando você pergunta ao consumidor: “por que você acha que é caro? Quanto é caro?”, você percebe que isso está no imaginário da população brasileira. Parte da evolução de um produto que é visto como supérfluo e aspiracional para um produto que pertence à cesta básica é fazer com que o consumidor, cada vez que visite o varejo, compre e que ele o consuma diariamente. Tudo isso junto é o que vai puxar a categoria.
Mas a concorrência para a Danone está ficando acirrada...
Tudo que seja lançamento, que vá dinamizar a categoria, que seja boa comunicação, constrói um valor para a categoria. Por isso, nosso sonho é muito mais de desenvolver a categoria que de aumentar nossa fatia de mercado. Para aumentar a fatia de mercado, teríamos que brigar com a concorrência, mas a população continuaria consumindo as mesmas quantidades do produto.
E como ficam as categorias nas quais a companhia não tem a liderança, como a de águas e a de nutrição infantil? Neste ano a Nestlé derrotou a Danone na compra da divisão de nutrição infantil da Pfizer...
Sim, somos vice-líderes no Brasil tanto em água mineral, quanto em nutrição infantil. Essas são divisões novas, que começaram em 2007 e 2008 (respectivamente) e estão crescendo. Elas têm uma base menor, mas têm um ritmo de crescimento muito forte. Ainda assim, nossa estratégia é focar na divisão principal, a de iogurte, que responde por quase 80% do faturamento do Brasil. As outras três divisões, de águas, nutrição infantil e nutrição medical dividem os 20% restantes.
Esse posicionamento tem a ver com o momento econômico brasileiro, de aumento da distribuição de renda?
Às vezes, nos perguntam se temos produtos específicos ou um foco muito na classe C. Na verdade, tentamos ter uma linha que esteja presente de uma forma abrangente. É só ver o sucesso da linha Danone Activia, que tem desde produtos que passam por um consumo alto padrão, com grãos, mais sofisticados etc, até a polpa de colher, por R$ 0,99. Tentamos ter uma presença em toda a pirâmide. Não temos um foco na classe C, nossa estratégia é mais de “bem-vindo” ao meio da pirâmide que de trabalhar a base dela. [As vendas da empresa estão concentradas 40%, na classe C, à frente da A/B (38%) e D/E (22%). O mercado como um todo no Brasil está divido em 53% de classe A/B, 30% classe C e 17% entre D/E, de acordo dados da Danone.]
A empresa diz que não quer focar nas classes C e D, mas com o aumento da renda mais concentrado nessas faixas, esse é um público que pode ser ignorado?
O que as empresas de consumo têm que aproveitar nessa tendência de uma quantidade importante da população que está se movendo na pirâmide é que ela comece a consumir mais categorias. Segundo as pesquisas da Nielsen, há 10 anos, a cesta do consumidor no varejo incluía 32 categorias. Hoje, ele consome 37. As classes C e D, as quais colocavam de 17 a 18 categorias no carrinho, agora levam 24. O iogurte é um dos itens que essas faixas da população estão começando a incorporar ao carrinho. Então, temos sorte, porque temos opções que falam em alimento, outras que falam em nutrição e saúde, todas com um baita potencial de adoção pelas novas classes.
A expectativa é de que vocês ultrapassem a matriz, na França, em quanto tempo?
França e Espanha geralmente brigam pelo terceiro posto. De acordo com nossas projeções, a operação brasileira deve passar a ocupar esse lugar no ranking em 2014. Mas isso também depende de como estará o câmbio. Quando você compara laranja com laranja, tem que comparar em euros. Além dessa competição interna, o mais importante é continuar a crescer de forma orgânica, na casa dos 15% todos os anos. Então, isso que você diz vai vir, uma vez que o crescimento na Europa hoje está bem baixo. O grupo divulgou recentemente seus resultados e o crescimento geral está na casa dos 5,6% de aumento.
Além do Brasil, que de acordo com as informações da companhia tem se tornado uma operação importante, quais outros países têm o maior crescimento?
Os emergentes claramente carregam o peso de continuar crescendo. A Danone identificou seis países-chave para o motor do crescimento nos próximos anos. México, Indonésia, China, Rússia, Estados Unidos e Brasil. Para nós, os EUA são um país emergente – o consumo de iogurte lá é muito baixo, é o mesmo do Brasil, e isso se deve à dieta do americano. Essas regiões sozinhas, atualmente, são responsáveis por 60% de todo o crescimento do grupo. Para nós é ótimo: estamos ficando melhor na foto, mas também temos uma responsabilidade cada vez maior perante o grupo.
Uma pesquisa da WMcCann apontou que os brasileiros cada dia estão comendo mais na rua. Cerca de 50% das classes C e D tem esse hábito, um mercado estimado em R$ 9 bilhões. A Danone pretende aproveitar essa tendência?
Esse consumo no Brasil é mais de snack que de café da manhã ou de almoço. É entre as refeições e muito mais frequente pela manhã. Nosso portfólio tem quase 50% de iogurtes bebíveis e 50% de colher. No caso dos bebíveis, tentamos estar mais presentes em lojas de conveniência, para aproveitar mais esse momento de snack. Mas nossa categoria ainda não é muito forte nisso. Temos que desenvolver diferentes formatos de bebíveis para que seja mais fácil alcançar esse público.
A Danone lançou recentemente um leite enriquecido, produto que garante uma melhor margem. Qual a importância desse tipo de produto na estratégia Brasil?
Somos mais “iogurteiros” que “leiteiros”, mas no Brasil, para continuar construindo valor de marca com a Danone, nos estendemos e lançamos o leite UHT Danone enriquecido. Temos uma base de leite UHT, porque compramos a Paulista, em 2000. Não é nosso foco, embora estejamos presente em outras categorias para construir a marca, tanto a Danone como a Paulista, mas nossa praia é muito mais a do iogurte.
Agência O Globo
